РОССИЯ
СЕГОДНЯ

Лучшие рейтинги

Новости на
BOXPLUS.RU

Главная | Контакты

Рейтинги и топы в соцсетях

Топ самых читаемых: наука и Hi-Tech


Новости

Как устроен рынок торговли пользовательскими данными, топ-4 способов получить данные пользователя (часть-2).

Продолжение и начало:
Часть-1
Часть-2
Часть-3
Часть-4

На улице, в торговом центре, в метро (2 из топ-4)

«Охотный Ряд» — 734 тыс. человек, «Авиапарк» — 665 тыс., «Мега Химки» — 602 тыс., «Европейский» — 1,3 млн, «Галерея» — 900 тыс., «Мега Дыбенко» — 440 тыс. Это списки постоянных посетителей московских и петербургских торговых центров, загруженные компанией «НПО «Аналитика» в платформу myTarget для открутки рекламы в интернете. «Аналитика» — одна из нескольких компаний на рынке, которые «ловят» людей в торговых центрах, автосалонах, кафе.

Сенсоры компании предназначены для сбора и систематизации информации о смартфонах посетителей торговых центров, говорит директор «Аналитики» Михаил Могилевский. Сейчас они установлены примерно в 260 ТЦ по всей стране, в том числе в 135 торговых комплексах столицы. Датчики «ловят» физический адрес (mac-адрес) телефонов с включенной функцией поиска сети Wi-Fi, и этот адрес становится идентификатором владельца телефона. Для таргетированной рекламы собранные mac-адреса стали использовать в конце 2016 года, говорит Могилевский, уверяя, что передача mac идет в хэшированном (шифрованном) виде.

Сейчас у мобильных устройств есть защита от такой слежки: по умолчанию они выдают рандомные, то есть случайные mac-адреса. Но обойти ее несложно, объясняет топ-менеджер крупного рекламного агентства. Wi-Fi-роутер, собирающий mac, постоянно меняет названия, мимикрируя под самые распространенные — default, FreeWiFi или MT_FREE. Попадая в зону действия такой сети, телефон может «узнать» ее и отдать свой физический адрес, рассказал журналу РБК руководитель одной из компаний этого рынка.

Функция поиска Wi-Fi включена примерно на 70% всех телефонов, из этой группы в 70% случаев удается установить настоящий mac-адрес, говорит директор фирмы HotWiFi Дмитрий Степаненко (портфельный стартап Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ). HotWiFi начинал с услуги по обеспечению доступа к Wi-Fi для малого и среднего бизнеса, компания уже оборудовала по стране более 3 тыс. точек, в основном в кафе и ресторанах, рассказывает Степаненко. Для получения доступа к Wi-Fi пользователь авторизуется через телефон и соцсети, эта информация остается у владельца точки, в том числе для дальнейшего таргетирования рекламы в интернете. Например, HotWiFi помогла сети «Додо Пицца» собрать информацию о 200 тыс. клиентов.

Компания «Максимателеком», оператор бесплатного Wi-Fi в метро Москвы и Санкт-Петербурга, в наземном транспорте столицы и нескольких аэропортах, также собирает информацию о пользователях, но в отличие от коллег по рынку не загружает их в сторонние рекламные площадки, вроде myTarget. «Уникальное богатство, которое мы сами монетизируем», — говорил об этих данных «Деловому Петербургу» совладелец компании Алеко Крихели.

Иногда ловля клиентов больше напоминает охоту. «Максимателеком» установила в кофейне «Капучинка» у станции метро «Автозаводская» свои сенсоры и затем поймала телефонные идентификаторы всех, кто проходил мимо, указано в презентации компании. Из них был выделен список тех, кто постоянно подключается к Wi-Fi на этой станции, то есть либо живет, либо работает рядом, и они видели рекламу «Капучинки» при заходе в сеть «Максимателеком». Отследив вместе с заказчиком их дальнейшие передвижения, оператор установил: привлеченные клиенты сразу стали постоянными, совершив три покупки в течение трех недель, указано в презентации, посвященном этому кейсу.

Для того чтобы установить, дошел ли человек до магазина после просмотра таргетированной рекламы, необязательно расставлять хитрые сети из роутеров. Эффективнее продолжать слежку на кассе магазина.

На кассе (3 из топ-4)

Тинькофф Банк первым из банков официально предложил заработать на своих клиентах, вспоминает руководитель крупного рекламного агентства. В 2013 году была запущен сервис «Тинькофф Таргет», через который ресторан или магазин может персонализировать предложения о кешбэке на основе анкетных данных клиента (возраст, пол, наличие автомобиля и т.д.), транзакционной информации и геопозиции. С системой работают несколько сотен активных партнеров, вся аналитика происходит внутри банка, заявил журналу РБК руководитель отдела развития программ лояльности банка Максим Филигаров.

Полноценные сторонние рекламные кампании на своих пользователях первым стал строить Сбербанк. В 2015-м он купил контрольный пакет Segmento, одной из старейших в России платформ по автоматизированной закупке рекламы в интернете на основе данных о пользователе. Segmento получает от Сбербанка cookies клиентов, пользовавшихся онлайн-услугами банка, затем мэтчит их с существующими аудиторными сегментами для показа таргетированных предложений. E-mail и телефоны не используются, подчеркивает директор компании Роман Нестер.

Самое главное — используя данные банка, Segmento может связать онлайн-активность человека с его действиями в офлайне. По такой схеме Segmento провела рекламную кампанию «Макдональдс»: получив данные о нескольких миллионах человек, посещавших фастфуд-рестораны и плативших картой Сбербанка, Segmento прокрутила им в интернете ролики нового сэндвича CreekMac. А затем еще и проанализировала, кто из видевших рекламу попробовал новинку. Таким же образом компания использовала информацию банка в рекламной кампании сети «Снежная королева» и туши от L’Oreal, следует из презентации компании. В 2017 году у Segmento было около 300 корпоративных клиентов, рекламные кампании которых были построены на сочетании онлайн-данных с обезличенными данными банка, говорит Нестер.

Сбербанк может сотрудничать с Segmento на условиях, при которых аналитика происходит на стороне финансовой организации, подчеркивают в компании. Остальные банки, если и монетизируют свои данные, то делают это на «полупубличной основе», говорит топ-менеджер крупного рекламного холдинга. «Неформально на этом рынке работают многие банки и платежные системы», — подтверждает директор крупного игрока по монетизации офлайн-данных.

Из ретейлеров на рынок данных официально вышла X5 Retail Group, в конце 2017 года объявив о сотрудничестве с платформой myTarget. Пользователи платформы Mail.Ru Group уже могут таргетировать рекламу на тех, кто покупал определенные продукты и, например, предъявлял карту лояльности. Среди доступных сегментов: владельцы посудомоечных машин (280 тыс. человек) или покупатели премиальных сигарет (1,4 млн). Корреспондент журнала РБК зарегистрировался в myTarget и отправил заявку на построение сегмента «покупатели кефира в Москве». Менеджер X5 Retail Group в ответе подтвердил готовность построить такую аудиторию. В самом холдинге X5 сообщили, что уже доступно более 1 тыс. сегментов, за последние полгода было проведено более 20 рекламных кампаний с их использованием.

Другой способ связать онлайн-таргетирование с офлайн-покупками — работа с операторами фискальных данных, которые начали активно выходить на рынок в середине 2017 года, рассказали журналу РБК топ-менеджеры нескольких рекламных агентств. В соответствии с законом такие операторы отвечают за передачу данных о покупках в ФНС и вправе монетизировать обезличенные данные. В чистом виде они представляют собой список покупок в конкретном городе, районе, магазине без привязки к конкретному клиенту. Но связать фискальные данные с человеком можно через карту лояльности, активация которой происходит с использованием мобильного телефона, говорит топ-менеджер крупной DMP-компании.

В обозримом будущем к процессу идентификации должны подключиться посредники, отслеживающие транзакции, например банки и платежные системы, добавляет Евгений Жданов. Еще одним посредником является сотовый оператор: оплатив покупку картой, клиент получает СМС от банка — в нем есть время, сумма и место покупки, что позволяет без труда смэтчить эти данные с чеком.

Телефон сам по себе является идеальным устройством для слежки: человек всегда носит его с собой, используя все чаще и для все большего количества задач.


Статья из 4-х частей:

Как устроен рынок торговли пользовательскими данными, топ-4 способов получить данные пользователя (часть-1)

Как устроен рынок торговли пользовательскими данными, топ-4 способов получить данные пользователя (часть-2)

Как устроен рынок торговли пользовательскими данными, топ-4 способов получить данные пользователя (часть-3)

Как устроен рынок торговли пользовательскими данными, топ-4 способов получить данные пользователя (часть-4)

Рейтинг лучших и читаемых новостей



При использовании материалов в сети Интернет гиперссылка на www.boxplus.ru обязательна.

На сайте регулярно публикуются аналитические статьи - глюкометры и тд, самые лучшие и популярные материалы - разной тематики, рейтинги и данные ТОП от проверенных и авторитетных источников.